马上就到中秋假期了，但打算留在广州过节的“90后”毛先生还一点也不着急采购。“过两天再去超市买盒月饼应个节就好了。”

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消费者线下买月饼的热情降了——这也是月饼售货员的普遍感受。“传统大品牌还能保证销量，一些不太知名的品牌甚至一天只卖出一盒。”陈姨在超市做了多年的售货员，明显感觉到今年来买月饼的人少了。

月饼卖不动了?中国焙烤食品糖制品工业协会8月发布的《2024年中秋月饼行业趋势》报告预测，今年整体产量、销售额将基本持平或略有下降，利润率也将有所下降。

今年月饼为何不好卖了?什么样的月饼才能在大战中突围而出?专家表示，消费者更青睐具有性价比的节庆产品，月饼的变化也要符合消费者核心诉求和需求。

传统品牌受青睐

为什么对月饼热情不再?毛先生觉得可能是“现在大家吃得太好了。”“小时候一块月饼就能开心一整天，现在大家生活条件普遍好了，想吃月饼点心随时都能吃到，自然也不用等着中秋那一口月饼。”

犹豫了几天，广州本地人小祝和长辈还是选择来超市买了几盒广州酒家的蛋黄莲蓉月饼。“感觉月饼都是高糖高热量，现在大家都注重健康，自己吃的不多。主要还是用来送亲戚，沟通联系感情。”

品质信得过、品牌知名度高是她选择月饼的主要因素。“因为是送礼，所以还是要选一些老牌子，大家都知道的，送出去也比较有面子。”小祝说。

“美心、元朗荣华、广州酒家等品牌的冰皮月饼礼盒，相较同品牌其他月饼更受欢迎。今年中秋节相比往年较早，大部分地区仍处于较高温天气下，冰皮月饼的销量明显略高于其它传统月饼。”盒马鲜生有关负责人说。

商家出招引客流

艾媒咨询发布的《2024年中国月饼行业创新发展研究报告》显示，2015年至2023年，中国月饼市场销售规模呈上升趋势，2023年达271.3亿元。

《报告》还显示，消费者获取月饼资讯的主要渠道是电商平台(44.2%)、短视频平台(37.4%)及内容平台(34.1%)。

广州酒家集团有关负责人告诉记者，线上销售成为重要组成部分。“现在很多消费者选择在直播平台下单，我们也因应这个趋势，进行了相应的布局。”

不少消费者发现，今年的月饼似乎变便宜了。价格适中、性价比高的月饼正越来越受到关注。

《2024年中秋月饼行业趋势》报告显示，月饼礼盒价格在70—220元之间的产品生产占比最大，也是消费最集中的区域，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出常规市场。

艾媒咨询分析师认为，消费者倾向于购买数量适中、中端价位的月饼，其在节日礼品选择上保持理性消费态度，中等价格区间的月饼礼盒一般具有较好的口感保证，也有相对精美的礼盒包装，符合消费者将其作为礼物传递节日祝福的需求。

健康、干净、无负担的月饼也越来越成为消费者的心仪之选。山姆自有品牌Member’s Mark于今年新推出了低糖杂粮月饼，将“健康杂粮”“低糖低负担”打上广告标语;陶陶居同样推出了低糖月饼，在月饼中添加海藻糖，受到不少消费者青睐;“健康”也成为盒马月饼的关键词，用植物油替代猪油起酥制作饼皮，加入了全麦粉原料等。

月饼越来越点心化，“吃饼”场景正在变得日常化。“随着月饼的种类更加丰富多样，上架时间也变得更早更长，消费场景已不局限于中秋时令，更倾向于休闲零食。现烤系列将根据各地的喜好特点延长约1—2个月的售卖时间。”盒马鲜生有关负责人表示。

南方日报记者 宾红霞 杨天智

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