作为花王集团旗下高端美妆的代表，EST的渠道调整，无非旧渠道不及预期，对新渠道寄予希望。不过就当前花王集团在中国美妆市场的发展情况来看，高端美妆的路似乎还没有打通。

转战抖音

EST在其发布的《闭店公告》中表示：“亲爱的顾客！我们在此通知您，EST海外旗舰店将于2024年11月30日起正式停止运营。”

与此同时，EST品牌官网显示，因品牌规则调整，EST官方网店已于2024年8月31日结束营业；位于中国香港的旺角朗豪坊线下店和澳门新八佰伴店，分别于2024年1月12日和2024年3月30日结束营业。

基于一系列变动，EST将退出中国市场的声音不胫而走。对此，花王集团相关人士对北京商报记者表示：“EST没有退出中国市场。在中国，EST的销售战略将转换为通过抖音等平台和KOL宣传等方式展开（今后将重点放在抖音渠道和KOL合作）。”

近两年，花王集团先后对旗下多个美妆品牌进行了调整。如今年4月，花王集团旗下彩妆品牌COFFRET D’OR宣布从6月开始逐步停产，到12月底彻底停产；1月，花王集团宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE；2023年11月，花王集团对外宣布将关停下属公司佳丽宝旗下Freshel（肤蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥兰皙儿）、美发品牌SALA三个品牌。

作为日化巨头，化妆品业务在花王集团的总营收中并不占据主要的地位。花王集团旗下有消费品事业部门和工业用化学品事业部门，其中消费品事业部面向一般消费者，在卫生与生活护理、健康与美容护理、生命护理和化妆品这四个领域中开展布局，化妆品业务占比并不高。虽然占比不高，但在花王集团的战略中有着一定的重要位置。同时，花王集团对于旗下的美妆业务带动业绩增长也寄予了很大的希望。

早在2018年，花王集团对旗下美妆业务进行重组，确定了“G11全球战略品牌”和“R8 8个日本本土重点品牌”的发展战略，以此加快全球美妆业务的扩张。当时EST便在G11全球战略品牌阵容中。EST官网这样形容自己的定位：“品牌成立于2000年，属日本花王集团旗下顶尖的护肤品牌，凝聚集团最尖端的美容科技及精锐的智慧结晶，透过引进具前瞻性的智慧护肤美学，竭力发掘每位女性的美丽潜能。”

当初的EST多少承载着花王集团想要在高端美妆搏一搏的愿景，花王集团后期的战略规划也体现了这一点。

在2021年，花王集团启动了“K25”中期计划，该计划意图在2021—2025年的五年中，进一步加强总成本降低（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。“以2025年为节点，花王集团将聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广。”成为花王集团接下来的发力点，而EST（媛色）成为承载这一战略愿景的品牌之一。随后在这一年的5月，花王集团将丝光溢彩（SENSAI)和EST两个高端品牌引入中国市场，以此来扩大高端美妆的阵容。

缺乏竞争优势

实际上，不论是多品牌的关停调整，还是EST的渠道调整，都是花王集团在中国市场的尝试。毕竟近两年花王集团在中国市场的发展并不乐观。

2024年上半年，花王集团净销售额为7880亿日元（约合人民币383亿元），同比增长6.7%；净利润更是同比增长152.8%至448亿日元（约合人民币21.86亿元）。化妆品所在的消费品事业部门在日本、美洲、欧洲均取得不同程度的增长，而中国所在的亚洲地区成为唯一一个销售额下滑的市场，其销售额下滑2%至1111亿日元（约合人民币54.2亿元）。

花王多次在财报中提及其在中国市场正在面临零售增速放缓、市场竞争激烈等因素影响的问题。如2023年，花王集团在财报中提及，亚洲市场销售额下降5.6%，中国市场的增长乏力成为影响因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，花王作为一个个人护理及家居护理等多品牌多品类日化巨头，它的存在感比宝洁、欧莱雅、联合利华等更低，这可能是其品牌经营管理能力所造成的，也与日本品牌逐渐在中国遇冷的大趋势有关系。

“花王集团在中国市场快速变化的情况下未及时调整战略，导致产品无法满足消费者需求；如果产品的质量、品牌形象等方面与其他竞争对手存在差距，会导致竞争力下降；消费者购买力下降、线上线下渠道竞争激烈等因素也可能对花王集团的业绩造成影响。”IPG中国首席经济学家柏文喜补充道。

不过花王集团对于中国市场依然抱有很大的信心。“花王化妆品事业一直致力于塑造具有吸引力的品牌形象和产品，以便及时响应市场需求，从而不断提升品牌价值。在短期内，我们的化妆品事业正专注于优化营销策略，确保品牌理念与产品功能能够精准地传递给消费者，并积极搜集相关的研究证据。长远来看，我们将继续运用花王集团先进的研究技术，结合当地需求，不断推动开发符合中国消费者需求的本土产品，以实现品牌的长远发展。”花王集团相关人士对北京商报记者说道。

值得一提的是，花王集团在高端美妆领域的竞争力还有待商榷。在刚结束的进博会上，花王集团关于美妆的展示重点依然在珂润、芙丽芳丝等中低端的大众产品上。花王集团相关人士表示，花王集团正积极推进品牌“芙丽芳丝”和“珂润”在中国市场的本土化产品开发步伐，专注于满足中国消费者的需求，尤其是年轻一代。目前，这两个品牌已在中国推出了本地生产的商品，这些商品经过深入研究中国消费者的肌肤特点和需求而精心打造。

显然，在中国市场，花王集团的高端美妆布局战略依然没有走通，或者说仍然需要些时日。“未来花王将持续努力打造更具吸引力的品牌，并根据中国消费者的具体需求加强商品开发，以更加稳健的步伐拓展中国市场。”花王集团相关人士表示。

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